O tabloide, ferramenta promocional muito usada pelos grandes e médios varejistas, é melhor distribuído nas classes A e B, mas é realmente aceito nas classes da base da pirâmide social. Um levantamento coordenado por técnicos do instituto Data Popular, assinado pela especialista em estudos para o setor do varejo, Sônia Bittar, mostra que ainda há espaço para o crescimento e aprimoramento desse veículo de comunicação direta com o consumidor, mas é preciso que seja levado até as classes mais baixas e fazer com que elas sejam fidelizadas. No geral, os tabloides são ofertados na zona primária de influência da loja, ou seja, a uma distância percorrida em até 10 minutos de automóvel, aproximadamente. Mas observando-se os mapas das cidades, se verá que as classes consumidoras estão a uma distância bem maior das grandes redes, sendo efetivamente abastecidas pelo pequeno varejo. Por isso os grandes varejistas, que investem em tabloides, mais direcionados às classes A e B, e não alcançam as periferias.

De acordo com os números da pesquisa, as redes de supermercado que enviam tabloides para as residências possuem maior cobertura nas camadas superiores, com 73,8% de penetração nas classes A e B, 72,3% na classe C e 58,3% nas classes D e E. O grande problema é que, embora a distribuição dos tabloides seja mais bem realizada no topo da pirâmide, este veículo informativo encontra sua melhor aceitação nos domicílios das classes D e E. Entre a baixa renda, 35% das classes D e E gostam de recebê-los em casa. Já entre o topo da pirâmide apenas 26,2% aceita bem o material.

De acordo com Sônia Bittar, o tabloide tem o objetivo claro de fazer com que as ofertas aumentem o fluxo na loja, através da compra de outras mercadorias. Mas as classes A e B, para as quais os tabloides são geralmente ofertados, não gostam do veículo e nem mesmo de conferir ofertas. E aqueles que não recebem, ou recebem menos, vão muitas vezes atrás de uma oferta em cada loja. O estudo contrasta o comportamento do consumidor após receber o tabloide com os números da cobertura física do material. São as camadas da base da pirâmide – 48,3% de D e E e 39,7% de C – que afirmaram ir a vários supermercados para aproveitar ofertas de cada um, percentual que desce para 32% em A e B. Isso revela que o tabloide se torna mais útil para as pessoas de baixa renda, revelando-se uma grande mídia de massa, comparada ao rádio e jornal.

Sônia Bittar: tabloide deve ser veículo de informação, de relacionamento, de educação, com um caráter comunitário

Ante esses impasses de estratégia, a especialista se pergunta: “Até que ponto a distribuição está acertada? Até que ponto o conteúdo está certo?, pois se não é segmentado por classe social, está servindo apenas para a caça de ofertas e não para a venda de outros produtos”. Ou seja, da maneira como está sendo tratado, o tabloide não fixa a imagem institucional do varejo, pois o consumidor não sabe de onde veio a informação, e até o objetivo promocional começa a ficar complicado. “Os varejistas não estão conseguindo fixar a imagem em um público, pois todo mundo faz a mesma coisa, e aí ninguém sabe qual é o supermercado mais barato, pois vive-se de oferta, sem importar a bandeira”, determina Sônia Bittar. De acordo com ela, gasta-se muito dinheiro sem se descobrir qual o retorno efetivo e qualificado, se o consumidor veio só pela oferta ou se ampliou a base de compras gerais. Geralmente o grande varejista, com isso, não consegue acertar o grau de efetividade de fixação de marcas, ou seja, aumentar a pulverização para áreas que ainda não estão cobertas e segmentar por conteúdo.

O ideal seria elaborar tabloides segmentados para determinados públicos e, dentre esses públicos, o grande contingente de futuro está nas classes C e D. Por um lado, os grandes varejistas já descobriram isso e estão mudando o perfil de loja. Daqui para frente as lojas que vão proliferar serão as menores e em zonas periféricas. Entre os grandes, muitos já estão migrando para estratégias nesse formato, com a aquisição de novas bandeiras populares, como o Carrefour e o Dia %, Wal-Mart e a rede Todo Dia, ou o Extra Perto, buscando um formato tradicional com relacionamento aproximado e de vínculo mais afetivo com o consumidor. “Nessa hora o tabloide pode ajudar. Se for veículo de fornecimento de informação, de relacionamento, de educação, com um caráter comunitário, essa é a próxima oportunidade, pois ficar só falando em preço confunde, o consumidor não fixa quem tem a melhor oferta”, ensina Sônia Bittar.

O varejista tem que aprender, ela insiste, que o retorno qualificado não vem com a venda do produto promocionado, pois o objetivo é criar fluxo, e não leiloar o mercado. A dona de casa pega o leite em um, a carne em outro, mas no fundo ela continua leal ao mercadinho, que segue a lógica do sortimento baixo, enquanto o grande sortimento do varejo maior confunde a clientela. Ela explica que o cliente do pequeno varejo vê a loja de bairro como um espaço de integração e aumento da autoestima, que também reflete a cultura local. O relacionamento direto e cuidadoso entre pequeno lojista e cliente vem de longa data e tem uma relação firmada na confiança mútua. Mas se o grande varejista quiser tirar proveito dessa lição de proximidade, terá que suprir a carência de comunicação que há entre o tabloide e a base da pirâmide. Utilizar o veículo de maneira estratégica, fidelizando a grande massa de clientes da baixa renda, é condição fundamental para a conquista do mercado de bairro, enfatiza Sônia Bittar.