Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 17/09/2010
rayane@mundodomarketing.com.br

Com o constante crescimento das vendas no e-commerce brasileiro, aumenta também o número de empresas para dividir o mercado com grandes competidores. As pequenas e médias tentam ganhar espaço atingindo públicos bem mais segmentados. Segundo dados da e-bit, o “long tail”, que engloba os varejistas menores, ganhou 1,62% em market share no mercado brasileiro, seguindo uma tendência global. De acordo com o e-Marketer - que faz o acompanhamento do mercado virtual norte-americano - as três lojas líderes do e-commerce local (Amazon, Staples e Dell) representam, juntas, cerca de 25% do faturamento total do canal, apontando a grande distribuição das lojas virtuais no país.

No Brasil, há poucos anos, apenas um grupo obtinha mais de 45% do total de share em vendas B2C. “Quanto mais segmentada for a loja, mais vai ter conhecimento sobre o produto, mais conteúdo informativo vai gerar e conseguirá mais parceiros na área, passando os benefícios para o consumidor”, afirma Maurício Salvador, autor do livro Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso, em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas procurar o nicho não é a única solução para o mercado promissor, já que a maioria das lojas virtuais fecha em seu primeiro ano de operação.

Entre os primeiros passos para o sucesso está a escolha da plataforma mais adequada e a organização do estoque, da logística e ganhar a confiança do consumidor. “O ideal é que, desde o início, o varejista se cadastre para conseguir selos como o da e-bit, do Buscapé e do Zura, que garantem a confiabilidade daquele portal”, afirma Salvador.

Conquistando a confiança

Para conquistar a confiança do consumidor, o portal de venda de aparelhos eletrônicos Girafa investe no relacionamento. “Ainda existe muita picaretagem na internet e o nosso desafio é provar que somos honestos. Muitos sites têm a vida curta porque se descuidam da base de consumidores. Nossa missão é conquistar o cliente a cada dia”, afirma Marcelo Volpe, proprietário da loja virtual.

O portal se preocupa em estabelecer relações quase pessoais com os consumidores, muitas vezes utilizando meios que podem parecer “ultrapassados” no meio virtual. “Se temos algum problema com o cliente, eu mesmo envio uma carta pedindo desculpas”, conta o empresário. As iniciativas parecem dar certo, já que 10% dos e-consumidores compraram mais de uma vez no site que existe há dois anos.

Para o Pedala, portal especializado em materiais esportivos, o primeiro passo para a confiança dos internautas foi a apresentação da loja. “Hoje, os consumidores estão aprendendo a reconhecer um site confiável. Por isso, ter um layout bem feito, ‘navegável’ e bem trabalhado ajuda na conquista”, afirma Dannyel Filgueiras, fundador da loja. Além disso, a escolha do nome foi pensada para que o consumidor crie intimidade com a marca. “Pedala é uma palavra comum e o consumidor pensa que já ouviu falar na gente”, completa.

Primeiras visitas
Antes de fazer o cliente comprar, é necessário primeiro que ele passe a conhecer o site. Pensando nisso, a Loosho, loja virtual de maquiagem, contou com parceiras bem próximas ao seu público-alvo: as blogueiras. Focada em meninas que gostam de moda e beleza, acostumadas a comprar pela internet, Suzana Rosenfeld, sócia do portal, estreitou laços com internautas, garantindo um crescimento de 500% desde que começou a operar, em março deste ano.

Agora a iniciativa é conquistar pessoas que não estão acostumadas em comprar virtualmente. A empresa conta com um blog em que fala sobre maquiagem e apresenta, principalmente, as cores dos produtos disponíveis, além de disponibilizar consultores para dar dicas de beleza e tirar qualquer dúvida, mesmo de quem não compra nada no site. “Quanto mais as pessoas aprenderem sobre maquiagem, mais elas comprarão futuramente”, acredita a empresária.

Promoções também figuram entre as principais ações do Loosho. É o caso do “Concurso cultural net rosa é puro loosho”, que dará um computador para uma internauta. Outro caminho são as parcerias, como faz o Girafa. “Muitas vezes um fornecedor tem produtos que estão saindo de linha ou vendendo pouco. Nós damos esses itens junto com outras vendas. Os clientes adoram isso”, completa Volpe, garantindo ainda que a união com grandes marcas fortelece a imagem do portal.

Além do Google Marketing
O investimento no “Google marketing”, como links patrocinados, é muito usado pelas pequenas e médias empresas virtuais. “A estratégia é a primeira opção na hora de divulgar uma loja porque é mais barata. No entanto, sozinhos, os links patrocinados não trazem resultado. Eles devem representar apenas 20% das ações de Marketing”, garante Maurício Salvador.

A Cookie Web, agência de Marketing Digital especializada em PME’s, recomenda o trabalho em redes sociais e de e-mail Marketing. “Investimos no ‘remarketing’, analisando os ‘passos’ dos consumidores. Se eles entraram no site e foram para uma determinada seção, nós entramos em contato oferecendo os produtos adequados”, afirma Natan Sztamfater, proprietário da Cookie Web.

Para o Pedala, esse trabalho faz parte da fidelização de consumidores. “Temos que estar sempre inovando. Nossas campanhas de e-mail Marketing são essenciais nesse processo”, completa Filgueiras, que utilizada esta estratégia para apresentar as novidades do site para que os clientes voltam sempre ao portal.

Escolhendo o mix de produtos
Outra vantagem para as pequenas e médias empresas na internet é a possibilidade de ampliar o mix de produtos oferecidos, sem limitações físicas. No entanto, é necessário conhecer bem o consumidor e o mercado para ter a quantidade ideal. É o que a Cia dos Livros, existente no e-commerce há seis anos, está fazendo.

A empresa passa por uma reformulação iniciada com o corte de fornecedores. “O site está passando por um processo de profissionalização que inclui a redefinição do mix de produtos, mudanças nos departamentos comercial e de Marketing e no atendimento ao cliente”, explica Cleber Carvalho, Diretor de Marketing do portal, que deverá vender 450 mil livros até o fim deste ano, apresentando um crescimento de 35%. 

No caso da Cia dos Livros, a prioridade foi dada aos fornecedores que apresentavam melhor desempenho de vendas no site. De 1.200 editoras, passaram para 400. “A diminuição melhorou os processos internos, que são essenciais para a otimização dos serviços”, explica Carvalho.