A “NRF Retail´s Big Show”, maior encontro mundial de varejistas, comemora este ano um centenário no qual a indústria e o varejo discutem os principais caminhos para se desenvolverem.

O mercado varejista brasileiro está cada vez mais maduro e ciente da necessidade de se buscar inspiração em eventos dessa natureza, o que tem diminuído sensivelmente a distância entre o conhecimento produzido e aplicado nos EUA em relação ao mercado brasileiro, apesar da distância ainda muito grande no que se refere ao uso e acesso às tecnologias modernas.

A comitiva brasileira, a maior estrangeira no evento, também buscou entender que esse novo consumidor requer uma mudança da forma de pensar. As redes sociais já foram incorporadas às estratégias de negócios e divulgação. No mundo conectado, não se deve responder que não se sabe a resposta, mas sim que ela será descoberta. O conhecimento, embora incipiente, traz impactos profundos na maneira de se relacionar com os clientes e o mercado. Listamos as tendências principais discutidas nos Estados Unidos.

Cenário -A economia norte-americana mostra sinais de recuperação, embora lenta, com ampliação do consumo. A taxa de desemprego (em torno de 10%) ainda preocupa. Em termos de expansão, várias empresas continuam se apoiando em crescimento para outros países, com destaque para China, Índia e Brasil. O principal executivo da Sack´s Fifth Avenue, por exemplo, alerta: “não devemos desperdiçar o aprendizado de uma recessão como essa para tornarmos as nossas empresas mais produtivas e eficientes”.

Consumidor no centro –O tema foi e seguirá sendo destaque, trazendo uma mudança na forma de se relacionar com o cliente, cada vez mais “empoderado” com informações relevantes e o acesso às opiniões de outros consumidores. As empresas precisarão aprender a se relacionar num mundo de incertezas, do consumidor “onipresente”, muito além da estratégia multicanal antes adotada pelas empresas; um mundo de baixa fidelização e cujos canais de vendas deverão se adaptar a esse consumidor, quando e como ele desejar se relacionar com a marca.

Processos e Tecnologia –Fundamentais para acompanhar toda a evolução do consumidor empoderado, pois as empresas precisarão conhecer com profundidade seus clientes e os não clientes (por que não compram?) e se preparar para proporcionar serviços, além de aliar a preparação das pessoas com os processos (redesenhados e revistos). A tecnologia passa a ser um desafio que garante uma operação produtiva e focada no poder desse consumidor. Cada vez mais preparadas, as empresas serão exigidas a proporcionarem respostas rápidas, simples e eficazes, devendo usar de tecnologia. O site da empresa e o e-commerce, por exemplo, são uma extensão da loja.

Experiência de consumo –A estratégia do consumidor no centro traz mais força e relevância para a experiência de marca que a empresa irá proporcionar aos seus consumidores em todos os pontos de contato (“touch points”), desde o site, a sua relação com as mídias sociais, o sistema de atendimento telefônico, lojas, canais indiretos, entre outros. É preciso manter esses pontos de contato alinhados com a visão, proposta de valor da marca no mercado em que concorre. A mensagem não pode ser passada de forma a confundir esse consumidor e deve acompanhá-lo desde o “momento zero da verdade” (quando pensa em adquirir determinado produto ou serviço) até a compra efetiva, gerando a “one brand experience” (a mesma experiência de marca/consumo).

Pessoas –Desde a capacidade de reagir na crise até a expansão, as empresas precisarão de pessoas capazes de interagir com o consumidor, superando o desafio de ter informação e ferramentas adequadas para um mundo conectado. O debate mostrou a dificuldade das pessoas mudarem, não apenas racionalmente, mas por outros motivos que precisam ser conhecidos, para criar um clima de integração com seus times. Além disso, como efeito do crescimento no horizonte, a preparação de pessoas e a sua gestão se tornam imperativos. Os planos de sucessão ainda são poucos. Pesquisa da Korn Ferry mostra que apenas 17% dos varejistas estão engajados nisso.

Inovação –O varejo precisa estar continuamente associado à novidade, ao excitamento e a relevância como focos principais para o sucesso nos negócios. Várias pesquisas foram apresentadas citando que um dos principais motivos da não compra dos consumidores ao saírem de uma loja é a ausência de novidades (segundo a Rede Bloomingdale´s, cerca de 50%). Dessa maneira, as lojas precisam ter “alma”, precisam criar uma conexão com os corações dos consumidores, de se comunicarem com ele de maneira integrada e alinhada com os seus princípios organizacionais e de imagem/marca.

Servir e não vender –Dado o poder de informação do consumidor, sua principal necessidade é ser servido como e quando ele quiser. O despreparo do atendimento ficou evidenciado e precisa ser questionado pelos empresários brasileiros. As pessoas devem participar dos resultados das lojas, não somente por comissão direta por transação, que configura interesse na venda e não na satisfação desse cliente. Exemplo das lojas Apple, nas quais não se recebe comissões, mas participação nos resultados como um todo. Nesse caso a maioria está comprometida em ajudar os clientes a mudarem seus estilos de vida com relação ao uso de tecnologia (e não somente vender produtos Apple, como brand statement).

Apple, Facebook e Google –Empresas que estão transformando a forma de se relacionar e gerando cada vez mais uma legião de fãs (e não simples consumidores). O que mais chamou a atenção é que nenhuma dessas empresas foi patrocinadora do evento, porém, foram vistas por milhares de pessoas de forma direta ou indireta. As lojas devem ser grandes IPad´s, numa alusão à facilidade de interação visual, design e gráfica desse equipamento da Apple (tablet), de absoluto sucesso no mercado americano e mundial.

*Sócio diretor e fundador da Praxis Education, empresa especializada em conhecimento nas áreas de canais de distribuição, franchising e varejo. É instrutor credenciado dos Cursos da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e participante/consultor da 1ª Comitiva Internacional da ABF junto à NRF/EUA.

adir.ribeiro@praxiseducation.com.br.