No fundo, uma mistura de grãos, água e levedura. Na superfície, uma bebida que inspira glamour. Entre um ponto e outro, uma combinação de arte, ciência, tecnologia, geografia, geologia e cultura que torna o whisky, para muitos, uma expressão de si mesmos. Uma forma de demonstrar poder, ao gastar 3.000 euros em uma única dose de um Macallan 1926 envelhecido 60 anos, mas também um momento de prazer ao degustar uma dose de um Chivas 18 anos que combinou mais de 50 maltes de diversas localidades da Escócia e oferece uma riqueza única de sabores. Ou ainda o descompromisso de beber um standard, cujo sabor vai embora tão rápido quando chegou.

O varejo tem muito de whisky. Pode ser considerado uma mistura de produtos, preços, lugar e pessoas. Pode, por outro lado, motivar os consumidores a criar um senso de quem são. Entre uma ponta e a outra, também uma combinação de arte, ciência, tecnologia, cultura e muitos outros aspectos. E, assim como acontece com os melhores whiskies escoceses, os melhores varejistas sabem valorizar cada sabor regional, criando um mix único, exclusivo.

Na Escócia, há basicamente quatro regiões produtoras de malte: Lowlands, as terras baixas, onde se produzem os maltes mais leves, doces e suaves; Highlands, as terras altas, onde os maltes são mais fortes, temperados e frutados; Islay, a região litorânea, de onde sai um produto com sabor seco e salgado; e Speyside, de onde saem os melhores maltes, perfumados, frutados e florais. Os maltes dessas regiões são misturados e combinados aos whiskies de grão (feitos principalmente a partir de centeio, na Escócia), que suavizam o sabor, criando blends específicos de cada marca, em cada linha de produto. Os mestres produtores de whisky têm um trabalho quase de alquimistas, misturando diferentes grãos em diferentes quantidades para criar combinações que agradem aos mais diferentes paladares, em todo o mundo.

Semelhantemente, no varejo há infinitas combinações possíveis. Um aspecto interessante é o glamour que whiskies de mais idade detêm. São o mercado de luxo dos whiskies. Afinal, a cada ano nos toneis de carvalho, a bebida perde cerca de 2% de seu volume. Isso significa que, em um tonel cheio de whisky, 50% do espaço virará ar em 25 anos, por conta da evaporação do líquido. O que também explica por que o Macallan 60 anos do primeiro parágrafo custa 3.000 euros a dose, pois ele é praticamente um milagre, não uma bebida.

Pouca gente se dispõe, porém, a investir tanto dinheiro em uma única dose de whisky, assim como poucos no mundo podem comprar automóveis de milhões de dólares. Ainda assim, trata-se de um nicho de mercado sólido. O volume de vendas que faz a alegria de um Walmart, com seus US$ 465 bilhões de faturamento em 2009, logicamente, não vem do mercado de luxo, e sim da massa. O grosso do mercado de whiskies não está nas garrafas milionárias, nem nos blends de 15, 18 ou 25 anos: os líderes em vendas são os standards, produzidos com maltes de no máximo oito anos de envelhecimento. Somente assim é possível dar conta da demanda do mercado.

Outro viés interessante é que pessoas de origens diferentes, com culturas diferentes, interagindo entre elas e com produtos e serviços que muitas vezes são completamente estranhos. Desse caldeirão saem conceitos de negócios únicos, que dificilmente podem ser copiados em outros lugares. Assim como acontece com a bebida.

Tomemos casos como o da americana Container Store, ou do Magazine Luiza no Brasil. Empresas que mantêm uma cultura corporativa forte, mas que sabem ser flexíveis para entender os sabores regionais (os hábitos e atitudes dos consumidores) e adaptar essa base, criando blends exclusivos, que muitas vezes desafiam o senso comum, mas fazem muito sucesso. Pode ser difícil para um brasileiro entender, por exemplo, como no México a rede de eletroeletrônicos e móveis Elektra não oferece serviço de entrega, assim como parece impossível considerar que alguém pode, em sã consciência, apreciar um malte de Islay, salgado, defumado e com gosto de remédio. Entretanto, tanto a varejista quanto o malte vão muito bem, obrigado.

Existe espaço para todos no mercado. É uma questão de escolher o posicionamento, o blend mais adequado e entender que o varejo, assim como o whisky, é formado pela somatória das diferenças, e não pela uniformização. Só reconhecendo e valorizando essas diferenças é possível obter algo único e marcante.

Renato Müller (muller@gsmd.com.br), gerente de Publicações da GS&MD