Cinquenta e sete por cento das varejistas listadas no Top 500 da Internet Retailer, ou 284 empresas, estão presentes no Facebook. Mais de 40% desses varejistas têm lugar ou são mencionados em algum vídeo online do YouTube. Um total de 143 dos 500 maiores varejistas estão no MySpace.com e outro tanto no Twitter. Hoje o consumidor, além de ser muito mais bem informado, crítico e seletivo, ocupa um papel central na promoção da empresa e da marca.

Redescobrimos o papel e a importância das redes sociais, que nada mais são que a publicidade boca a boca da era digital. Segundo analistas de tráfego da Internet ComScore, quanto mais tempo as pessoas passam em redes sociais, maior a possibilidade de que elas realizem alguma compra online em lojas dos mais diversos setores.

As redes sociais, porém, exigem uma nova maneira de pensar a comercialização de produtos na internet. Como exibir, afinal, uma marca em blogs, comunidades e redes de relacionamento de maneira eficaz e dialogando com os mais diversos públicos nesses ambientes?

Fala-se muito, teoriza-se mais ainda e, na verdade, sabe-se quase nada. O que é muito normal, uma vez que esse ainda é um assunto novo. Sequer podemos estar seguros de que o nome “mídia social” traduza bem o que está falando: a maioria das mídias sociais não está estruturada para ser chamada de mídia e “ser social” acaba sendo amplo demais.

Seja como for, uma coisa parece ser bastante aceita por quem faz e, principalmente, por quem pensa a mídia social: a necessidade de verdade e autenticidade, das marcas e das pessoas se expressarem de forma aberta e transparente. Legal, mas um desafio enorme.

Algumas marcas, como Apple, Land Rover, Coca-Cola e Harley-Davidson, conseguem despertar amor, idolatria e transformar seus consumidores em seres apaixonados, seguidores, verdadeiros evangelizadores. Um garoto tatuou a marca Gucci pelo corpo; os apaixonados pela Apple adesivam seus carros com a maçã símbolo da empresa; e os donos de Harley sentem um prazer inexplicável ao exibi-las pelas estradas. E assim vai.

Mas a realidade é outra. A maioria das empresas passa muito longe desse tipo de paixão. Você consegue imaginar uma companhia telefônica adorada? Uma marca de linha branca? Quem sabe um shampoo? Ou uma marca do varejo? Ou até mesmo da mídia? Elas existem, mas são quase sempre de um nicho, exclusivas ou especiais.

Para essas marcas indistintas, as mídias sociais são um enorme desafio. Não há controle e as marcas já estão lá. Enquanto uns pagam para se tornarem famosos, os que já conseguiram se tornar celebridades usufruem de sua fé pública, ditam tendências e determinam o comportamento e o consumo.

Como lidar, então, com milhares de indivíduos que podem de alguma forma influenciar de fato decisões de compra e percepções de uma marca junto a um público cada vez maior e mais disperso? Desafio! Uma única palavra vem à cabeça: respeito.

As empresas que praticam abordagens não tão evasivas e respeitam a vontade de clientes que escolhem se querem ou não interagir com uma marca serão vencedoras. Se a comunicação do mercado está voltada diretamente para os consumidores finais, assim deve ser o modelo de negócio de uma empresa. Essa maneira de pensar revela o varejo 2.0, que valoriza os desejos do consumidor, as interações entre os consumidores e o poder do consumidor na rede, mas, acima de tudo, respeita a vontade de seus consumidores.

Fato: estamos na era do consumidor participativo e cocriador, que quer se relacionar da maneira mais autêntica com suas marcas e com os outros consumidores. Os pontos de contato, comunicação e relacionamento se multiplicaram em uma escala vertiginosa nos últimos anos e as interações são muito mais frequentes e diferentes do que eram. O consumidor é chamado a colaborar na criação do conteúdo e do valor que a empresa e a marca irão lhe entregar. Ele faz a rede e é influenciado pelo que vê e lê. Ele é parte da cadeia produtiva do valor e por isso deve ser respeitado.

E, assim, as marcas que respeitarem serão respeitadas.

Paula Warick (paula.warick@gsmd.com.br), gerente de consultoria da GS&MD - Gouvêa de Souza